Regulacje wynikające z unijnej dyrektywy, wdrożone do polskiego porządku prawnego mają zapobiec nieuczciwym praktykom sprzedawców w ramach których, niejednokrotnie cena była zawyżana przed promocją, potem obniżana, i ostatecznie konsument kupował towar za tę samą cenę albo nawet wyższą. Na mocy nowych przepisów, zawartych w znowelizowanej ustawie o informowaniu o cenach towarów i usług, w przypadku informowania o obniżeniu ceny towaru lub usługi, przedsiębiorca musi podać, obok informacji o obniżonej cenie, również informację o najniższej cenie tego towaru lub usługi, jaka obowiązywała w okresie 30 dni przed wprowadzeniem obniżki. W przypadku produktów, które są w sprzedaży krócej niż 30 dni, obok informacji o obniżonej cenie, musi podać także informację o najniższej cenie tego produktu, obowiązującej od dnia jego oferowania do sprzedaży, aż do dnia wprowadzenia obniżki. Jeśli chodzi o produkty ulegające szybkiemu zepsuciu lub posiadające krótki termin przydatności, obok obniżonej ceny, konieczne jest poinformowanie o cenie sprzed pierwszego zastosowania obniżki. Takie same zasady dotyczą reklam, w których przedsiębiorca podaje cenę reklamowanego towaru lub usługi.
Należy zwrócić uwagę, iż nowe przepisy mają zastosowanie do każdej osoby fizycznej lub prawnej, która sprzedaje lub oferuje do sprzedaży produkty należące do zakresu jej działalności handlowej lub zawodowej. Mają więc zastosowanie do podmiotu gospodarczego, który jest faktyczną stroną umowy z konsumentem, tj. do sprzedawcy towarów, w tym do sprzedawców korzystających z pośredników, w szczególności z internetowych platform handlowych. Jednocześnie w rozporządzeniu Ministra Rozwoju i Technologii w sprawie uwidaczniania cen towarów i usług określono, w jaki sposób należy uwidaczniać informacje o obniżonej cenie towaru. Zgodnie z nim cenę, cenę jednostkową lub informację o obniżonej cenie uwidacznia się w miejscu ogólnodostępnym i dobrze widocznym dla konsumentów, na danym towarze, bezpośrednio przy towarze lub w bliskości towaru, którego dotyczy. Taka cena lub informacja o obniżonej cenie może być uwidaczniana w szczególności na wywieszce która może mieć formę wyświetlacza elektronicznego, w cenniku, w katalogu, na obwolucie lub w postaci nadruku lub napisu na towarze lub opakowaniu.
Jeśli przedsiębiorca nierzetelnie informuje o cenach, Inspekcja Handlowa może nałożyć na niego karę do 20.000 złotych, a w przypadku powtarzających się nieprawidłowości nawet do 40.000 złotych.
